Das Netz bringt Kunden auf Augenhöhe mit Unternehmen. Es sorgt für eine einfache, direkte und vielschichtigere Kommunikation, wie es sie noch nie zuvor gegeben hat. Mittlerweile ist es normal, dass Kundenanfragen über Social Media beantwortet werden, neuer Mitarbeiter über Xing oder LinkedIn geworben werden und Kunden miteinbezogen sind, wenn es darum geht, neue Produkte zu entwickeln. Oder doch nicht? Zumindest in Österreich gibt es zum Thema Kundendaten und vor allem Kundenservice noch einiges an Aufholbedarf, meinen Markus Buchner, Pia Römer und Andrea Kerth. Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren von unterschiedlichen Gesichtspunkten aus mit dem Thema Kundenbeziehung. Was für sie gutes Kundenservice ausmacht und was Unternehmen noch besser machen können, haben sie WerdeDigital.at erzählt.
Gutes Kundenservice noch lange nicht Standard
Seit 15 Jahren beschäftigt sich Markus Buchner mit Kundenservice. Der Geschäftsführer von atms, einem österreichischen Anbieter von Kundendialoglösungen in den Bereichen Voice, Mobile und Internet, sieht aber auch nach all dieser Zeit noch einiges Aufholbedarf: „Wir merken, dass Dinge, die eigentlich schon Standard sein müssten es nicht sind. Viele Unternehmen denken heute schon fast an alles außer an den Kundenservice“, meint er. So werde das Thema Servicierung bestehender Kunden oft als Kostenblock und nicht als Differenzierungsmöglichkeit – die es eigentlich sei – betrachtet. Für Buchner ist es daher mehr als fragwürdig, „wenn für Kundenservice noch extra Geld verlangt wird, wenn man als Kunde ja schon für das Produkt als solches bezahlt. Das muss man als Unternehmen in den Preis selbst einrechnen. Die Signalwirkung einer solchen Maßnahme ist verheerend“, ist er überzeugt.
(c) atms
Kunde als „berechtigter Serviceantragssteller“
„Fakt ist: Durch die Digitalisierung sind eine Vielzahl von Instrumenten und Mechaniken für das Kundenservice hinzugekommen. Nun muss sich jedes Unternehmen überlegen: Wie will ich kommunizieren, was bringt es dem Kunden und wie setze ich meine Tools richtig ein?“ Am allerwichtigsten sei laut Buchner aber die richtige „Geisteshaltung“ im Unternehmen. Der Kunde muss als „berechtigter Serviceantragssteller“ gesehen werden, meint der atms-Geschäftsführer und führt aus: „Mein Gehalt zahlt der Kunde, er verdient es, dass ich mich für ihn einsetze.“ Pflicht sei es daher in diesem Zusammenhang, den Kunden die Möglichkeit geben, das Unternehmen zu kontaktieren: „Viele machen es so schwer wie möglich, verstecken Telefonnummern auf der Webseite oder lassen Kunden ein mühsames Onlineformular ausfüllen“, erzählt Buchner. Er findet das paradox: „Unternehmen geben viel Geld aus, um neue Kunden zu gewinnen. Aber es zahlt sich aus, sich gut um bestehende Kunden zu kümmern – denn aus richtigem Service können weitere Vertriebschancen entstehen.“
Österreich innovationsscheu
Was das Thema „Open Innovation“ bzw. Einbindung von Kundenmeinungen angehe, sieht der atms-Geschäftsführer in Österreich noch viel Luft nach oben. „Fakt ist, dass Österreich ein Land ist, dass sich gerne innovativ darstellt, aber dann oft zu feige ist, wirklich etwas Neues auszuprobieren. Im Endeffekt werden Dinge umgesetzt, die einen sicheren Erfolg garantieren. Die Österreicher sind Weltmeister darin, den Dingen einen innovativen Anstrich zu geben, aber eigentlich relativ hemdsärmlig weiterzumachen“, kritisiert er. Dabei müsse man auch im Bereich Kundenservice nicht gleich „in der Champions League beginnen“, sagt Buchner. Schon die Greissler früher hätten genau gewusst, was ihre Stammkunden gerne hatten und was sie vielleicht zusätzlich noch interessieren würde. „Bei elektronischen Systemen ist das genau das Gleiche. Zusätzlich ist durch Social Media das Interese gestiegen, sich aktiv einzubringen. Die Menschen wollen etwas kreieren und ich bin überzeugt, dass das für viele Unternehmen gut passen könnte. Außerdem – billiger geht es gar nicht, wenn durch Open Innovation zum Beispiel teure Fokusgruppen wegfallen.“
Was aber macht gutes Kundenservice wirklich aus? atms hat dazu den Leitfaden „Kundenservice 1×1 für Start-ups“ ins Leben gerufen. Auch wenn – wie es schon der Titel sagt – junge Unternehmen angesprochen werden, sei „jeder Punkt aus dem Führer ist auch für Etablierte wichtig“, erklärt Buchner. In dem Leitfaden berichten erfolgreiche Gründer aus Österreich, wie sie mit ihren Kunden umgehen und geben Tipps, wie das jedes Unternehmen für sich lösen kann.
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Social Media macht Kommunikation wieder persönlicher
Eine die bereits weiß, wie der Hase läuft ist Pia Römer: Mit ihrem Unternehmen „Bessermacherin.at“ unterstützt sie Kunden bei der Entwicklung digitaler Kommunikationsstrategien und war davor für die Entwicklung des Social Customer Service bei T-Mobile Austria und Entwicklung des Themas Customer Care 2.0 bei der Agentur ambuzzador zuständig. Für Römer ist klar: „Digitale Medien spielen eine zentrale Rolle wenn es um Kundenservice und Kundenbindung geht. In den vergangenen Jahren waren für viele Unternehmen Automatisierung und Kontaktreduktion große Themen. Kunden wurden durch Telefonautomatismen geschleust, zum Self Service auf Webportalen animiert und erhielten automatisierte E-Mail Antworten. Doch es fehlte der persönliche Kontakt.“ Das war das Vakuum, das Social Media-Plattformen auszufüllen wussten, ist die „Bessermacherin“ überzeugt: „Diese Kanäle bieten eine großartige Chance, dem Unternehmen und auch der Marke wieder ein menschliches Gesicht zu geben. Echte Personen beantworten Anfragen und interagieren zeitnah auf Augenhöhe mit der Community. Ausserdem sind Kunden heute fast rund um die Uhr online – zumeist mobil. Daraus ergeben sich wunderbare, unzählige und kostengünstige Möglichkeiten, Kundenbeziehungen zu intensivieren und den Dialog zu fördern.“
(c) Bessermacherin.at
Unternehmen fürchten sich vor Shitstorm
Wie auch schon Markus Bucher ist Römer überzeugt, dass der digitale Kundenservice in Österreich einiges an Aufholbedarf habe: „Auf Kongressen höre ich seit Jahren die selben Vorträge und es wird über die selben Herausforderungen diskutiert. Große Konzerne sind oft verunsichert, wie die dafür notwendigen Matrix-Prozesse aufgesetzt werden sollen. Ausserdem kämpfen viele nach wie vor damit, Kundendaten aus multiplen Kanälen in einem CRM System abzubilden. Daraus entstehen oft Monsterprojekte. Kleineren Unternehmen mangelt es währenddessen oft an Ressourcen für die Abwicklung und an erschwinglichen Tools zur Unterstützung.“ Auch wenn das Thema mittlerweile langsam an Geschwindigkeit gewinne, würden sich auch viele Unternehmen vor dem ominösen „Shitstorm“ fürchten, berichtet Römer aus ihrer täglichen Erfahrung: „Diese Angst ist zwar nicht unbegründet – denn niemand kann vermeiden, dass Kritik aufkommt – aber mit einem guten Krisenplan kann man eine digitale Krisensituation gut managen.“
Must have: Gute Mitarbeiter, gute Konzepte und Geduld
Die „Bessermacherin“ ist überzeugt, dass sich Unternehmen statt Sorgen um den Shitsorm viel mehr Gedanken über die Inhalte machen sollten: „Zu den größten Fehlern gehört es, digitale Kanäle mit zu viel Marketing-Blabla und zu wenig Nutzen zu bespielen. Wir müssen uns bewusst sein: Auch wenn Kunden uns auf Social Media Kanälen folgen, so bewegen wir uns dennoch in einem privaten Medium – hier will niemand mit endlosen Werbebotschaften vollgetextet werden. Es geht darum, wertschöpfende Information, unbürokratische Kontaktmöglichkeiten und sympathisches Infotainment zur Verfügung zu stellen.“ Oft fehle es auch an einer klaren Kommunikationsstrategie und an den richtigen Erwartungen an das Medium. „Ein typisches Beispiel ist die Vorstellung, dass nach Launch einer Facebook Präsenz die Kundenanfragen zum Beispiel im Callcenter schlagartig zurückgehen. Auch wenn langfristig eine Reduktion von Info-Calls erreicht werden kann, so ist der Effekt kurz- bis mittelfristig eher das Gegenteil. Mehr Mitarbeiter-Ressourcen werden notwendig sein, bis ein Sakleneffekt einsetzen kann.“ Deswegen lautet Römers Fazit: „Wer es richtig machen möchte braucht drei Dinge: Ambitionierte, Social Media-affine MitarbeiterInnen, ein gutes Konzept und Geduld. Kundenbeziehungen aufzubauen ist ein Marathon, kein Sprint – denn hier geht es um Vertrauen.“
Gibt es schon Unternehmen, die das können und täglich umsetzten? Ja, meint Pia Römer, aber hauptsächlich nicht in Österreich. Top beim Thema digitales Kundenservice sind laut der Bessermacherin ERGO Österreich, die Deutsche Telekom, KLM und Rapha.
Ende der „Zettelwirtschaft“ und stärkere Kundenbindung
Für Andrea Kerth bedeutet die Digitalisierung im Umgang mit Kundendaten Segen, nicht Fluch: „Mit der zunehmenden Anzahl von Kontakten zu Geschäftspartner und der zeitgleich zunehmenden Häufigkeit der Veränderungen der Daten zu diesen Geschäftspartnern ist es eine enorme Hilfe im Alltag, über den richtigen Kanal schnell und korrekt seinen Kunden erreichen zu können.“ Eine Digitalisierung der Kundenbindungen bedeutet für die Geschäftsführerin von Salesdata Consulting das Ende der „Zettelwirtschaft“, von der Kunde wie Mitarbeiter profitieren. Wie? „Weil der Servicemitarbeiter den Kunden gezielt unterstützen kann und damit auch administrative Aufwände verringert werden.“ Würden diese Daten dann auch noch „klug und verantwortungsbewusst“ vernetzt, kann das die Kundenbindung stärken, ist Kerth überzeugt: „Der Kunde bekommt mehr gezielte Information, so wie er es wirklich will und wird in der Bewältigung seiner Aufgaben unterstützt.“
(c) Martina Oberer
Häufige Fehler: Technisch top, strategisch Flop
Digitales Kundenmanagement muss nicht immer eine Frage des eigenen CRM-Systems sein, ist Kerth überzeugt: „Die technischen Voraussetzungen sind nahezu vom kleinsten bis zum größten Betrieb gegeben, sei es simpel durch Mailprogramme, Kontaktverwaltungen auf PC und mobilen Endgeräten bis hin bis zu ausgeklügelten mehr oder weniger gut integrierten CRM, ERP und Kundenservice-Anwendungen.“ Der Fakt, dass Kundendaten oft brach lägen, liege laut der Salesdata-Geschäftsführerin weniger an der Technik, als an der Strategie dahinter: „Oft fehlt es an klaren, tatsächlich realisierbaren Prozessen, wann, wer, warum, wie viel und wo zu einem Kunden erfassen soll.
Wird das nicht gut im Unternehmen den Mitarbeitern vermittelt welcher Nutzen daraus für den Kunden und auch für einen selbst als Mitarbeiter, für Kollegen und natürlich auch für das Unternehmen erwächst, bleiben die zu Verfügung gestellten Systeme leere Hüllen.“
Klassisches Beraterdenken stark verankert
Kerth ist überzeugt, dass in Österreich in Sachen Open-Innovation-Prozesse noch einiges an Wasser die Donau hinunterfließen werde: „Es wird noch ein Weilchen brauchen um sich aus dem klassischen Beraterdenken in Österreich herauszuentwickeln. Vorreiter sind das sicher die kleineren und mittleren Unternehmen, die flexibler agieren und auch zumeist mit jüngeren Mitarbeitern in verantwortungsvollen Positionen besetzt sind. Sie besitzen mehr Neugierde haben einen größeren Vertrauensvorschuss, was neue Ideen angeht. Dort gibt es keinen Vorbehalt, ob die Idee aus eigenen Reihen oder von „draußen“ kommt.“
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