Was bedeutet der digitale Wandel für Unternehmen?
In erster Linie eine weit reichende Veränderung, als es viele CEOs vielleicht wahrhaben wollen. Denn die Digitalisierung ist mit dem papierlosen Büro ganz und gar nicht abgeschlossen – sie bewegt sich in alle Bereiche des Unternehmens und verändert nicht zuletzt auch das Geschäftsmodell. Was das genau bedeutet und welchen Umdenkprozess die Verantwortlichen hier durchlaufen müssen, erzählen zwei Experten auf dem Bereich, Bernhard Göbl, Director Consulting bei Deloitte und Georg Krause, Vizepräsident der Internetoffensive Österreich (IOÖ) im folgenden Blogbeitrag.

Wie sieht der Status Quo in Österreich aus?
Hier zeigt man sich zum Thema Digitaler Wandel skeptisch bis abwartend. Das ergibt die Studie „Innovation und Wandel“, der Julius Raab Stiftung in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut IMAS. Unter den befragten 905 heimischen Unternehmern scheint Innovation zwar eine Rolle zu spielen, jedoch in einem begrenzten Ausmaß: So wird bei der Frage nach der Wichtigkeit von Innovation auf einer Skala von 1 bis 7 ein Durchschnittswert von 3,21 vergeben. Die Studie zeigt ebenso, dass Unternehmen Innovationen mit einer Kombination aus Tradition und Innovation betrachten. Am stärksten stimmen die Unternehmer der Aussage zu, in der Geschäftstätigkeit auf die bisherigen, alt-bewährten Methoden zurückzugreifen. Kein Wunder, dass sich unter den von der Julius-Raab-Stiftung erarbeitete der Unternehmer-Typologien mit 7 Prozent relativ wenig „Digitale Innovatoren“ befinden.

Slide aus der Studie der Julius Raab Stiftung

Größe unwichtig, Schnelligkeit entscheidend
„Der Begriff „Digitaler Wandel“ vermittelt eigentlich einen zu harmlosen Eindruck der Veränderung. Es geht selten um eine langsame stete Veränderung, sondern immer öfter um rasante disruptive Veränderungen“, sagt Bernhard Göbl, Director Consulting bei Deloitte. Er ist sich sicher: Wer auch in Zukunft bestehen möchte, hat nur zwei mögliche Chancen, um am Markt zu bestehen: „Es muss schnell genug sein oder es muss selbst der Treiber der disruptiven Veränderung sein.“ Eines der spannenden Enwicklungen ist laut Göbl, dass die Größe des Unternehmens keine Rolle mehr spielt: „Sogenannte exponentielle Geschäftsmodelle ermöglichen rasantes Wachstum und ein Leistungsangebot nahezu ohne eigene physische Infrastruktur. Selbst Einzelpersonen können ihre digitalen Produkte und Dienstleistungen weltweit anbieten.“ Als Beispiele bringt er Airbnb und Uber: „Uber hat im Juli 2015 mit 55 Prozent aller für Geschäftsreisende ausgestellten Rechnungen die klassischen Taxis mit 43 Prozent aller ausgestellten Rechnungen in Amerika klar hinter sich gelassen – und das ohne eigene Flotte. Und Airbnb stellt im Bereich der Wohnraumvermittlung eine vergleichbare Erfolgsgeschichte dar – und das ohne eigene Immobilien.

Österreichs Unternehmen nicht sehr innovationsfreudig
Hier ist in Österreich noch viel zu tun, weiß der Consulter, denn auch die Deloitte CIO Survey 2015 – befragt wurden 1.271 IT-Verantwortliche international führender Unternehmen – kommt zu einem ähnlichen Schluss wie die Julius-Raab-Stiftung: „Ein echtes Commitment zum Thema Digital fehlt den österreichischen Unternehmen. Nach einflussreichen technologischen Bereichen gefragt, wurde „Digital“ nur von 50 Prozent genannt – international waren es um die Hälfte mehr. Ebenso lässt die Befragung eine verminderte Investitionsbereitschaft für diesen Bereich im Vergleich zu anderen Ländern erkennen.“ Oder anders ausgedrückt: „Digitaler Wandel ist viel mehr als lediglich Prozessautomatisierung durch IKT. Das haben viele heimische Unternehmen noch nicht begriffen.“

Slide aus der Studie der Julius Raab Stiftung

Neue Geschäftsmodelle zulassen
Der wichtigste Punkt ist laut Göbl, dass „Digitalisierung zu einem nicht unwesentlichen Teil bedeutet, die Daten im Unternehmen zu einem Bestandteil des Geschäftsmodells zu machen.“ Natürlich bedeute das auch, eine grundlegend neue Ausrichtung zuzulassen und in diese Netwicklung mit offenen Augen zu gehen, rät der Consulter: „Das Problem ist, dass mit der Neuerfindung das bestehende Geschäft kannibalisiert wird und daher neue potenziell erfolgreiche Geschäftsideen meistens bereits im Keim vom angestammten Geschäft erstickt werden. Hier sind geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen, um eine möglichst ungehinderte Entwicklung des neuen Geschäftsmodells zu ermöglichen“, sagt Göbl. Der Vizevorsitzende des „Deloitte Center for the Edge“ im Silicon Valley, John Hagel, hat dazu unter dem Titel „Scaling of the edges“ acht strategische Ansätze formuliert.

Als Beispiel für die Sinnhaftigkeit von Hagels Modell bringt Göbl den Kamerahersteller Kodak: „Kodak hat 1974 die erste Digitalkamera erfunden. Statt Treiber einer disruptiven Veränderung zu sein, hat man die eigene Idee umgebracht und damit das Unternehmen vom Marktführer im Bereich Fotografie in die Bedeutungslosigkeit geführt. In der Flickr-Statistik ist der Anteil aller mit Kodak-Kameras gemachten Digitalfotos Mitte 2014 auf den Bruchteil eines Prozents gesunken. Kodak scheint damit gar nicht mehr in der Statistik auf.“

Beginn der zweiten Maschinenrevolution
„Was den digitalen Wandel angeht, stehen wir alle noch am Anfang“, ist sich auch Georg Krause, Vizepräsident der Internetoffensive Österreich (IOÖ) sicher. Er sitzt der Arbeitsgemeinschaft „Digitales Leben und Wirtschaft“ vor, in der Stakeholder der IT-Wirtschaft, Wissenschaft und Verwaltung Strategien für den IKT Standort Österreich entwickeln. Wir würden uns am Beginn der „zweiten Maschinenrevolution“ befinden, zitiert er das Buch von Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee „The Second Machine Age“. Der Bestseller stellt die These auf, dass es in der Menschheitsgeschichte zwei Phasen gibt, die eine echte Veränderung in Gang gesetzt haben: Die erste industrielle Revolution, in der Muskelkraft durch Maschinen ersetzt wurde und die zweite, in der Gehirnfähigkeit durch Computer ersetzt wurde. „Und jetzt stehen wir vor der Frage: Was machen wir damit?“ sagt Krause.

Weg von der Produktion zum Service
Besonders Unternehmen seien nun aufgefordert, neue Dinge auszuprobieren. Die Digitalisierung nur als Computerisierung des Unternehmens zu sehen, sei auch laut dem IOÖ-Vizepräsident zu kurz gegriffen: „Die Digitalisierung ändert massiv die Geschäftsmodelle. Die Innovation geschieht nicht nur in der Produktion, sondern vor allem an der Kundenschnittstelle. Ich muss mir konkret überlegen, was ich dem Kunden an Service anbiete und wie ich ihn am besten erreiche.“ In diesem Sinne gäbe es „in Österreich einige sehr innovative Unternehmen“, meint Krause und bringt den Salzburger Hygieneanbieter Hagleitner als Beispiel. „Hagleitner hat vor rund einem Jahr begonnen zu überlegen: Wie können wir die Digitalisierung nutzen? Das Ergebnis war ein völlig geändertes Geschäftsmodell“, erzählt er. „Jetzt geht es darum, ein Service zu verkaufen, nicht mehr die Ausstattung: Der Kunde zahlt nicht mehr pro Gerät, sondern pro Nutzer.“ Wie das funktioniert? So wurden zum Beispiel bei WC-Großanlagen in Stadien oder Messehallen Sensoren eingebaut, die u.a. Verschmutzung und Füllstand der Seifenspender überwachen. Je nach Andrang werden zum Beispiel einzelne Kuben elektronisch versperrt oder geöffnet, um den Putzaufwand zu minimieren.

Innovationshindernis: Bürokratie und Steuerlast
Dass es in Österreich – wie in der Studie der Julius-Raab-Stiftung ausgeführt – nur einige wenige Innovatoren gibt, davon ist auch Krause überzeugt: „In der breiten Masse ist das Wissen da, aber die Umsetzung aus mehreren Faktoren nicht möglich.“ Den Hauptgrund sieht er vor allem bei der Verwaltung: „Beim Networked Readiness Index ab. Diese beiden Faktoren sind nicht förderlich, wenn es darum geht, neue Wege zu gehen.“ Zudem hätten viele Unternehmen keine Kapazitäten für Innovation, die so oft von Start-ups komme, erklärt Krause weiter. „Aber auch hier spielt das Steuerthema eine große Rolle: Wir sind eines der reichsten Länder Europas und hätten viel Kapital zur Verfügung, um zu investieren – aber keine steuerlichen Anreize, das zu tun.“

Slide aus der Studie der Julius Raab Stiftung

So bleibe es an den wenigen Innovatoren, Neues auszuprobieren, meint der IOÖ-Vizepräsident „alle anderen müssen beobachten, wohin die Reise hingeht.“ Im diesem Zusammenhang warnt er aber auch davor, sich zu weit zurückzulehnen: „Mit der Digitalisierung ist auch eine „The Winner takes it all“-Mentalität eingezogen, zum Beispiel beim Thema Plattformen – es gibt eben nun einmal nur ein Amazon oder ein Zalando. Und letzteres hat es vor fünf Jahren nicht einmal gegeben. Es wird immer alles schneller.“ Krause ist aber auch überzeugt, dass es im Rahmen der Digitalisierung nicht immer nur hop oder drop heißen muss: „Der E-Reader hat das Buch auch nicht verdrängt. Manches wird wirklich völlig anders, manchmal übernimmt das Digitale auch nur einen Teil des Marktes.“

Links

Studie der Julius Raab-Stiftung

Deloitte CIO Survey 2015

John Hagels Theorie der „Scaling of the edges“

Wie sich Microsoft auf den digitalen Wandel einstellt

Pricewaterhouse Coopers über den digitalen Wandel